蔚来需要新品牌“输血”，但乐道推出时机可能不对

5月15日，蔚来发布全新品牌“ONVO乐道汽车”，首款车型乐道L60同步开启预订。在蔚来创立的第十年，该公司开辟了第二战场，从蓝海驶入红海。

蔚来主品牌NIO目前增长乏力，8款在售车型去年月均销量不足15000辆（今年前四月月均11418辆），截止去年底，该公司累计亏损超过653亿元，在这种情况下，蔚来需要新品牌“输血”。但行业专家指出，目前并非推出新品牌的最佳时机，因为主品牌仍需大量投入，分散资源可能导致两个品牌的表现均不达预期。

乐道品牌定位于主流家庭用车，所以选在5月15日国际家庭日发布。它是蔚来面向大众市场、定位低于NIO的品牌，主要针对售价20万-30万元的市场（NIO品牌主要面向售价30万元以上的高端纯电市场），为家庭用户提供安全、舒适 、大空间的汽车产品。其品牌内涵是“合家欢乐 持家有道”，寓意“与家人在一起的每一条路，都是乐道。”

蔚来创始人、董事长、CEO李斌

蔚来创始人、董事长、CEO李斌在致用户的一封信中表示：从成立的第一天起，我们就有清晰的规划：从高端市场开始，积累技术、供应链、制造、质量、充换电网络、销售、售后服务等各方面的能力，在合适的时候推出面向大众市场的品牌，服务更广泛的用户，为可持续的未来做出更多贡献。他在信中透露乐道汽车的筹备始于2021年初。

乐道汽车首款产品乐道L60对标特斯拉Model Y，预售价21.99万元起（不含BaaS方案），将于今年9月上市、交付。

蔚来需要乐道“输血”

乐道汽车面向的20万-30万元的纯电市场竞争非常非常激烈，这个市场上盘踞着很多实力强劲的选手，包括特斯拉、比亚迪、腾势、小米、问界、小鹏、智己等等。这是名副其实的红海市场。相较而言，蔚来品牌所处的30万-50万元的细分市场上的竞争对手并不多，可以说是一片蓝海。

尽管这片红海竞争激烈，但这是蔚来不得不进入的市场，因为NIO品牌增长乏力，蔚来必须开辟新的增长点。

自2018年6月开始交付首款车型ES8以来，过去六年间，蔚来已经推出了ES8、ET9、EC7等9款车型（ET9尚未交付，其他8款车已经交付），2018年-2023年的新车交付量依次为11348辆、20565辆、43728辆、91429辆、122486辆、160038辆。今年前4月共交付45673辆。截止今年4月底，蔚来累计交付495267辆新车。

这个成绩不算好，8款车去年月均交付量还不到15000辆。与“蔚小理”阵营中的理想汽车相比差距越来越大，理想汽车去年交付了376030辆新车，截止今年4月底，累计交付量达到739551辆，而且理想汽车首款车型理想ONE的交付时间比蔚来ES8晚一年半。

蔚来经营业绩

除了新车交付量以外，“蔚小理”的经营业绩、市值、股价等其他方面的差距也越来越大。经营业绩方面，截止2023年底，蔚来累计亏损超过653亿元，其他初创品牌无人能出其右。

蔚来股价走势

市值和股价方面，截至5月16日美股收盘，蔚来市值为109.78亿美元，理想汽车市值为267.27亿美元，小鹏汽车为78.02亿美元。三家公司的最新收盘价分别为5.26美元/股（乐道汽车发布当晚蔚来股价下跌7.94%）、25.19美元/股、8.27美元/股。

里斯品类创新战略咨询汽车行业负责人、高级顾问赵春璋告诉EV世纪，从资本和经营的角度，蔚来需要第二品牌来稳定销量和持续“输血”。汽车是个极度依赖规模效应的行业，这也是为什么特斯拉和比亚迪能够在极具竞争力的定价的同时还保有行业最佳利润。从目前的状况来看，蔚来主品牌销量迟迟不能突破，同时不论是换电还是服务整体的运营成本极高，因此需要第二个相对大众的品牌进行“输血”。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树受访时也表示，单品牌和多品牌都有成功案例，丰田、大众等都是多品牌。多品牌的好处是能比较灵活地尝试多种可能性，但目前的市场环境下，多生孩子好打架是最重要的，绝不能优生优育。

既然多品牌是大势所趋，又该如何看待BBA这些传统豪华车企通过一个品牌就能覆盖从20几万元到上百万元的市场区间？而理想汽车也通过一个品牌覆盖了从20几万到50多万的市场？

赵春璋解释，打造豪华品牌是个长期的过程，不能看成功品牌目前在做什么，而是要看成功品牌是如何成功的。奔驰宝马是在建立清晰的“豪华”认知之后，才推出了更大众型的产品。但提到奔驰宝马，更多消费者认为其是30万，甚至40万以上的品牌，因为代表这些品牌的车型是3系、5系，是C级和E级，而不是廉价的1系、2系，A级和B级。已经建立清晰认知的领导品牌可以做适当的延伸，但对于还在建立品牌认知过程中的品牌，显然要更聚焦。

至于理想汽车的成功，更多的是依靠占据了一个相对空白的市场，即“多座增程家庭车”，在这个市场里边其实是没有太多的竞争对手，所以价格区间可以做得更宽一点。同时，越贵的价格区间中，消费者对价格的敏感度下降，如15万元以内，2万元可能就是一档，超过预算消费者就不会买单。但在30万元级，10万元可能才是一档，消费者对价格的宽容度更大。

当前并非推出乐道品牌的最佳时机

多品牌运作的好处是能提高蔚来前期建立的研发、生产、换电补能等体系的效率，从而扩大规模、降低成本、改善业绩。但赵春璋指出，目前并不是蔚来推出第二品牌的最佳时机。只有当第一品牌已经成为所在品类数一数二的品牌之后，才是推出新品牌的最佳时机。并且他警告称，推出第二品牌，一定会带来企业内部资源的分散，在目前蔚来主品牌仍需要大量投入的同时，分兵乐道品牌，可能会导致两个品牌表现均不达预期。

从拥有多品牌的跨国车企经验来看，普遍是在主品牌经营多年有了深厚根基之后，才推出新品牌。比如，创立于1937年的丰田汽车在发展了46年之后，才于1983年推出雷克萨斯品牌。当然，在日新月异、只争朝夕的中国市场，新品牌普遍更加速成，但很多新品牌的发展却难言成功。比如，创立于2007年的比亚迪汽车成立7年后推出腾势品牌，虽然是与戴姆勒合资，但腾势品牌的发展一直都不顺利。直到2022年推出腾势D9，成功卡位新能源MPV细分市场之后才见起色。

赵春璋认为，如果乐道能够如其预期贡献不错的销量，对蔚来会有一定的价值；但目前的最大风险是蔚来对两个品牌的区隔并不清晰，甚至蔚来引以为傲的换电模式也会下放到乐道品牌，共用换电站，这将会给主品牌带来很大影响。“试想，当蔚来车主在换电站排在乐道车主后边时，会有什么样的感受”，他补充说。

按照蔚来的规划，蔚来品牌主要针对商务市场（兼顾家庭用户），乐道主要针对家庭市场。但将两个品牌清晰区隔开来并不容易，尤其是它们将共用一个服务网络和换电网络的情况下（乐道将拥有独立的销售渠道）。

5月15日乐道品牌发布当天，全国20个分会场的200余位蔚来服务合作伙伴代表与乐道汽车完成了签约，乐道全面接入蔚来服务体系，共享蔚来服务网络。截至2024年5月15日，蔚来已在全国174个城市建成279家蔚来服务中心。预计到2024年底，全国200城350多家蔚来服务中心都将具备乐道汽车的维修、保养能力。

乐道APP上的一些用户留言显示，此举引发了担忧。有评论好奇两个品牌共享一个服务中心，如何保障不同体系的体验。有评论问“那换电和维修优先蔚来吗？”也有评论调侃“开乐道去蔚来4S店需要提前打报告吗？”

 

 

 

显然，一些“尊贵”的蔚来用户并不认为乐道用户应该和他们享受一样的服务。毕竟，蔚来是高端品牌，乐道是大众品牌。

包括上文提到的对换电体验的担忧在内，要想清晰区隔蔚来和乐道这两个品牌并不容易。值得注意的是，蔚来还规划了第三品牌，目前尚不清楚，第三品牌何时推出。

乐道L60超越Model Y的机会很小

最后，说说乐道汽车首款车型乐道L60。

这款纯电中型轿跑SUV基于蔚来第三代技术平台NT3.0开发，预售价21.99万元起，它的主要竞品是特斯拉Model Y。但如何与后者竞争呢？乐道的策略是：价格更低、但产品和服务更好。这也是此前很多中国品牌在与特斯拉竞争时采取的策略。

 

作为家庭用车新标准定义者，如上图所示，乐道提出了一套价值公式。一方面，它将安全、空间、续航补能、智能化等产品本身的价值做到最大，另一方面，它将购买、补能、维保等成本做到最优。

 

 

乐道L60一些核心信息包括：全系基于900V碳化硅高电压平台开发，0.229Cd的全球量产SUV最低风阻，CLTC工况百公里电耗12.1kWh（Model Y为12.5kWh），提供555km、730km、1000+km三种续航，可与蔚来共享第三代和第四代换电站（目前可用的资源大约为1000座换电站），比MINI更小的转弯直径，比Model Y更大的车身尺寸和车内空间，英伟达Orin X智驾芯片、7个800万像素高清摄像头、4D成像毫米波雷达等等。

乐道L60的预售价为21.99万元起，比特斯拉Model Y低3万元，乐道也会采用BaaS车电分离的销售模式，但此次发布会并未公布详细信息。

凭借“产品和服务比你好，价格比你便宜”的竞争策略，乐道L60能超越Model Y吗？赵春璋认为机会很小。正如前仆后继的先驱者们一样，如非凡R7，知己LS6等，这些产品或许都是比Model Y“更好”的产品，但他们始终难以在认知上超越Model Y，因为Model Y才是这类车型的开创者，并且是销量最高的车型，消费者显然会更相信领导品牌。据此，他认为，最佳的策略不是“比领导者更好”，是要“与领导者不同”，比如理想One，就是与Model Y截然不同的产品，所以才会成功。

崔东树表示，蔚来将特斯拉Model Y作为乐道L60的竞品只是一种传播策略，是否能超越Model Y并不重要，更关键的是自身能否多卖车.