拆解完“新212”发布会，“鸡贼厂”都要甘拜下风

《水浒传》中有这样一个桥段：

有个名叫李鬼的人，知道李逵名声的厉害，就一直自称是黑旋风李逵，以此旗号在江湖上行骗，吓唬过往行人抢劫钱财。

结果有一次，他遇到了李逵本尊，假李逵被真李逵打倒在地，便跪地苦苦哀求，装出一副可怜相，谎称“家中有九十岁的老母，无人赡养”，杀了他等于灭了他高堂。李逵听罢，念及为人子报亲恩，一时心软，放了他，并赠十两银子，让他改业自新。

这就是著名的李逵与李鬼的故事。最近，汽车市场也发生了一起类似的事件，那就是“真212”与“假212”。

6月7日，北汽的官方公众号发表了一篇《澄清声明》，官方声称：

北汽与所谓“北京汽车制造厂有限公司”没有任何关系，该公司在其产品、宣传、子公司名称上使用北汽集团的“北京”“北京汽车”“北汽”等商标、字号，多次提到212等北京汽车工业历史。

这么看来，这是一场“李鬼”举办的“李逵”发布会。没错，打听了一圈熟人后，我们发现这场所谓的发布会，完全就是魏桥集团制造的一场移花接木的大乌龙。

不仅如此，我们经过仔细研究还发现，这场乌龙闹得非常专业，堪称“认知操控”的典范。

什么意思？且听我慢慢道来。

在讲这件事之前，我们不得不先提一个著名的理论，那就是著名心理学家，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在其代表作《思考快与慢》一书中所说的：人类有两套思维系统，一套是快思维，另一套是慢思维。

人类大部分时间是快思维在值班，帮助我们分析解决问题，它依靠的是直觉和本能，其优点就是反应迅速，缺点则是出错的概率比较大。

与之相对的是慢思维，也就是利用理性，比如逻辑推理和计算等大脑高级功能来分析解决问题，相对更准确，但每天值班时间有限，遇到难以解决的问题才会被调用。

可见，快思维出错的概率比较大。

没错，魏桥集团就是利用了这点，为了迅速而有效地达到操控受众认知的目的，就必须尽量让他们用快思维来对信息做出分析和反应。

为了达到这个目的，传播的信息的内容就必须充斥着简单直接的刺激因素，唤醒人们的本能与直觉，从而把自己的思想植入受众的大脑。

好，接下来，我们就来看看，魏桥集团是怎么操作的，我将其总结为四大要素：有效的预劝导、信息来源呈现出良好的可信度、受众关注点的有效管理，以及有效控制受众的情绪。

首先，我们来看“预劝导”。

要想成功操控受众的认知，你必须先给自己传播的信息，建立一个良好的传播氛围。没错，如果宣传是一座把受众引向特定目的地的信息桥梁，或者一场成功的演出，那么这个预劝导起的作用，就好比是精心搭建的演出现场。

具体来说，预劝导要做的，是如何建构一个问题，从而把受众的思维决策限制在一个框架内，他们会先给自己讨论的问题或者对象，贴一个对自己有利的标签，而一旦受众认可了这个标签和定义，就标志着他们接受了这个预设的思维框架。

魏桥集团“预劝导”的第一步，就是蹭“北汽”。

魏桥集团的“北汽”不是我们熟知的那个著名国企——北京汽车集团有限公司，而是北京汽车制造厂有限公司。没错，不细究的人很容易混淆。

之所以能蹭上关系，是因为二者有这一样一段历史渊源：

2007年北京汽车集团有限公司对北京汽车制造厂实现了国有占比51%的绝对控股。随后，2015年，北汽集团将所持的北京汽车制造厂股权全部挂牌转让给富路集团，2023年北京汽车制造有限公司再次改换门庭，被魏桥集团控股。

也就是说从2015年后，北京汽车集团与北京汽车制造厂在法律关系上再无瓜葛。

魏桥集团“预劝导”的第二步，就是强绑定“212”。

2007年到2015年，北汽集团控股北京汽车制造厂期间，用北京汽车制造厂的产线生产过著名越野车“212”。但是，当时的“212”车型的归属权属于北汽集团，北京汽车制造厂只是代工。

没错，北京汽车制造厂和212的关系只有代工。类似于江淮代工蔚来旗下的车型。

进一步说，历史上的“212”是指具体车型，而魏桥集团发布会上发布的则是“212”品牌。品牌和车型完全是两码事，例如，理想这一汽车品牌发布了名为MEGA的MPV车型、L9、L8、L7等SUV车型。

魏桥集团的这一步操作，我们可以理解为，某天，江淮宣布发布了一款名为“蔚来”的车型。听起来是不是很匪夷所思？

 

经过这两步精妙的包装，魏桥集团已经用移花接木的方式，把自己的“212”和北汽集团挂上了钩，进而把不明真相的群众全部带进沟里。

其次，我们来看“信息来源呈现出良好的可信度”。

构成有效认知操纵的第二要素，叫努力营造信息来源的可信度。这一条其实也很好理解，我们来看魏桥集团在现场的精心安排。

步入会场，我们发现现场摆满了212的历史车型，不断暗示新品牌与之的传承关系。

 

发布会开始后，山东省的不少地方领导也到场捧场，如此阵容，给了“212”品牌强有力的背书。身处当时的场景，不少媒体老师小声嘀咕，“这发布会真牛逼。”

再次，我们来看“受众关注点的有效管理”。

高明的宣传会使用一切手段，让信息接收者的注意力集中在某个特定的关键点上，无暇顾及其他。

魏桥集团打造的关键点，就是“历史传承”。在发布会现场的宣讲中，他们反复提及：

他们说：“212由单一车型正式升级为品牌，并发布首款全新车型。”——这巧妙嫁接了历史传承关系。

 

他们更是反复提及：“212不仅是中国越野车的开山之作，更曾深度参与家国建设，伴随国民生活一路走来，成为几代人的记忆。任岁月如何变迁，在国人内心深处始终与212共情。”——借历史情怀，打动观众。

他们还强调：“将继续推动中国越野文化深度发展，携手更多中国汽车自主品牌一起走向世界。”——主打爱国情怀这一当下的流行叙事。

最后，我们来看“有效控制受众的情绪”。

认知操控的最后一个关键要素，就是有效控制受众的情绪。大家都知道，衡量一个故事是否动听的重要标准就是看能否让受众主动代入，激发强烈的情感，而以劝导和认知操控为目的的宣传，也是如此。

不得不说，魏桥集团发布会现场邀请的两位嘉宾讲故事的能力还是很强的。

第一位是导演陆川，他在现场动情地讲述自己在20年前的一次拍摄中，穿梭荒原、跨越沼泽，身处险境，故事的最后，是212带着陆川及其团队脱险。

 

导演陆川

第二位是探险家何旭东，他把自己对212的情怀揉到自己早期险象环生的探险生涯中，最后他说：“212越野车，在我心中是具有特别意义的存在，它不仅仅是一辆车，更是一种精神寄托。”

两个故事讲完，在场的媒体同仁听后，无不动容——没错，现场受众的情绪被成功拿捏了，在潜移默化中，对新212也增加了不少好感。

叙述至此，我们也就大抵明白了，魏桥集团借用212的赫赫威名，紧贴北汽集团，发布了自己的全新品牌——212，目前为止，魏桥集团还宣布：目前“212”尚未正式定名，但预计将在今年下半年正式上市。这也就意味着他们还留了一手，看看市场和北汽的反应再做决断。至于事态会如何发展，让我们拭目以待。