4S模式又要复活？价格战压力大，车企拉经销商入场

由特斯拉带起来的直营模式，曾经在行业内一度非常流行。国内多数没有燃油车产品的、全新的新能源主机厂，采取的都是像特斯拉一样把钣喷业务授权外包、其余直营的模式。

但是去年王凤英入主小鹏后推出了“木星计划”，通过淘汰销量低下的直营门店，增加代理经销商门店数量，进一步下沉二三线市场。今年风头正劲的小米汽车，采取的是1+N模式，即直营+代理的形式。

 

 

最近，阿维塔被曝从直营模式全面转向经销商模式，未来仅保留少数直营门店。而曾经是采用纯直营模式的方程豹和腾势，也在近期首次启动经销商招募。

直营模式正在悄然向4S和代理制回归。

价格战之下，直营的弊端显现

在直营模式下，所有线下门店都归属于车企，消费者在任何一家门店购买产品，销售政策都是一致的，例如价格、贷款利率、优惠条件等等，没有讨价还价一说。

 

这样的好处显而易见，价格透明，没有了4S店的“捆绑式报价”、“精装加价”，信息不对等和价格不透明等问题，降低了消费者购车的门槛。

另一方面，车企开设直营店，可以统一管理和控制品牌形象、服务质量、价格，可以和消费者进行深度交流，消费数据也更直观，市场信息反馈直接且迅速，也有利于车企打造更受市场欢迎的产品。

 

同时，所有的直接和间接利润都是车企自己的，所谓的肥水不流外人田、颗粒尽收皆归仓。

只要销量好，所做的一切决策就是对的。特斯拉早期的成功，让国内众多造车新势力、传统车企都开始研究、模仿和学习特斯拉的直营模式。到后来大有要颠覆汽车市场原有的4S店模式的势头。

 

但直营的“尴尬”也很明显。直营模式听起来高大上，仿佛车企们都在直接和消费者对话，传递着品牌的温暖与关怀。但实际操作起来，直营模式却是一个“烧钱”大户。门店建设、员工培训、市场推广……哪一项不是需要大把大把地往外掏钱？随着直营门店数量的不断增加，运营成本就像滚雪球一样，越滚越大，车企的财务压力也跟着水涨船高。

尤其是近两年来，价格战愈演愈烈，直营模式的局限性逐渐暴露无遗。

 

由于直营门店数量有限，建店成本更高，时间更长，车企的渠道难以在短时间内覆盖更多地区。同时，不断增加的运营成本，又是车企们在价格战中面临的最头痛的问题。

同时，直营意味着车企需要直面消费者，一旦门店管理或者产品出现任何问题，都代表着是车企的问题。过去车企踢皮球的现象是没有了，但车企只能硬着头皮处理，来不得半点含糊。特别是在车主不断被背刺的今天，直营店的压力和风险在不断增大。

 

重回经销商模式，是车企的小算盘

其实两年前，直营模式的始作俑者特斯拉，就已经先知先觉的开始逐渐减少直营店，转向4S模式。其目的就是有效的降低成本，同时增加满足售后维修的需求。

而对于目前深陷价格战的新能源车企们来说，站在他们的角度，除了最直接的降低和转移成本以外，4S和代理制模式更有几个好处。

 

首先是能够渠道快速覆盖和下沉。传统合资车企养活了一大批传统4S渠道，在经过了几十年的发展后，这些渠道早已覆盖全国各线城市。而现在合资品牌式微，自主新能源销量高涨，很多陷入经营困难的传统4S早已萌生“投敌”的想法。

一旦新能源车企开启经销商招募，无疑是给这些经销商一个更换门庭的机会。原来的4S店只要简单装修更换LOGO，就可以卖新品牌。对于车企来说，不掏一分钱可以快速拿到一批现成的渠道商，甚至还能拿到一大笔经销商加盟费。

不仅是降本，而且还增收；不仅快速扩张渠道，又削弱了对手的渠道，一举多得。

 

其次是转嫁库存压力。经销商模式可以在短期内，甚至在几个月内，就能通过压库的方式，将主机厂积压的库存或利用率低下的产能立刻进行释放，将完成销售目标和库存的压力都一股脑转移给经销商和代理商。

可以想象得到，一旦开启经销商模式，厂家的销量数据一定会变得更加好看。

第三，在厂家和消费者之间重新建起了经销商这个屏障，未来打价格战、品牌之间的相互攻击所带来的负面影响和法律风险，都可以进行规避。这一点相信就不用明说，但凡和传统4S店打过交道的人都懂。

 

结语：

对比下来，大家可能会问，前两年追捧直营，现在又回归4S和代理，车企这不是自己打自己脸，开历史的倒车嘛。

其实无论是直营模式还是经销商模式，都存在着一定的优势和弊端。说到底，车企采取什么样的销售服务模式，从来都不是优先站在所谓的消费者角度来考虑。直营模式下的零库存、直面用户、信息更透明的优点，传统4S的各种缺点，都不是车企采用什么模式的决定性因素。

从本质上来说，车企考虑的只有两点：利益最大化，风险最小化。在不同的市场环境和发展阶段下，采用不同的模式，甚至是两种模式兼顾，都是车企必然的选择。不存在哪一种渠道模式最好或最差。